NNN, IA & Performance marketing : le nouveau mix gagnant des marques en 2025

La vraie question est ailleurs : qu’est-ce qui génère réellement du résultat ?

C’est dans ce contexte que Google dévoile NNN (Next-Gen Neural Network), une nouvelle génération de Marketing Mix Modeling (MMM). Adossé aux dernières avancées de l’intelligence artificielle, ce modèle promet de rebattre les cartes de la mesure et de l’optimisation média.

Des budgets marketing sous pression en 2025

Le quotidien des marketeurs en 2025 n’a rien d’un long fleuve tranquille. Les comités de direction réclament des preuves tangibles. Les investisseurs aussi. Impossible de se cacher derrière des KPI flatteurs mais déconnectés de la réalité business.

Le problème, c’est que les outils historiques ne suivent plus.

• Les modèles d’attribution multi-touch ont été laminés par la fin des cookies tiers.
• Le MMM, référence depuis des décennies, reste utile mais souvent trop rigide pour capter la finesse des dynamiques actuelles.

Entre une campagne vidéo qui nourrit la notoriété, un relais d’influence qui stimule l’engagement, et une activation retail media qui transforme en conversion, comment isoler et valoriser chaque maillon de la chaîne ?

L’intelligence artificielle, nouveau moteur de la mesure marketing

C’est là que le NNN (Next-Gen Neural Network) entre en jeu. Ce modèle s’appuie sur des réseaux de neurones de type “transformer”, la même technologie qui a révolutionné le traitement du langage et la génération de contenu. Mais appliquée à la donnée marketing, elle ouvre un champ totalement nouveau.

Le NNN ne se contente pas de regarder les chiffres classiques (impressions, clics, GRP, ventes). Il va plus loin en intégrant :

• les caractéristiques des créations : format, durée, tonalité, codes visuels, wording…
• les signaux organiques : tendances sociales, recherches naturelles, conversations en ligne, trafic SEO, etc.
  
  
• les interactions complexes entre canaux, y compris les effets différés.
  
  

En clair, il ne mesure plus seulement ce qui s’est passé tout de suite, mais aussi ce qui se joue dans le temps.

Comme le résume Antoine Meunier, VP SEO Organique chez Biggie :

“Avec le NNN, on sort enfin de la logique des chiffres bruts. On comprend la dynamique réelle des parcours clients, avec tous les effets directs et indirects qui mènent à la conversion.”

Le NNN : fin du mythe du dernier clic

Pendant trop longtemps, la mesure s’est focalisée sur la performance immédiate. Un clic, une conversion, un ROI court-termiste. Le NNN change la perspective : il valorise les influences invisibles.

Quelques exemples :

YouTube & Search : mesurer les effets différés

Une campagne vidéo sur YouTube peut déclencher une hausse des recherches trois semaines plus tard.

Social media & mémorisation de marque

Une série de posts sur les réseaux sociaux peut augmenter le taux de clic sur les campagnes search ultérieures.

Influence & retail media

Un partenariat influenceur peut renforcer la crédibilité d’une marque et améliorer ses performances en retail media.

Ces signaux, invisibles pour un MMM classique, deviennent lisibles avec le NNN. Et c’est une petite révolution : le marketing cesse d’être un jeu de “qui a fait la conversion” pour devenir une cartographie complète de l’influence.

Pour qui le NNN est-il adapté ?

Attention toutefois : le NNN n’est pas une baguette magique. Sa puissance se révèle surtout dans les environnements complexes :

• Les marques qui investissent sur plusieurs canaux à la fois (offline, digital, retail, influence…).
• Celles qui produisent de nombreuses créations différentes.
• Les acteurs disposant de volumes de données historiques conséquents.

En clair, il s’adresse aux annonceurs matures, capables de soutenir la complexité du modèle. Pour des campagnes simples ou des budgets modestes, le MMM traditionnel reste suffisant.

Ce que le NNN change pour les équipes marketing

Au quotidien, l’arrivée du NNN peut transformer la manière de planifier et d’optimiser.

1) Arbitrages budgétaires plus fins

Les investissements se font sur ce qui a réellement un impact, y compris différé. 

2) Un nouvel éclairage sur la création

Le NNN révèle quelles mécaniques narratives ou visuelles contribuent le plus à la performance.

3) Valorisation des leviers indirects

Notoriété, influence, SEO : autant de leviers souvent sous-estimés mais essentiels pour déclencher des achats futurs. 

4) Une vision long terme

Les marketeurs ne se contentent plus du ROI immédiat : ils construisent une performance durable.

En résumé, le NNN donne aux marketeurs une boussole plus fiable pour naviguer dans un univers où chaque point de contact compte.

Une innovation exigeante mais stratégique

Adopter le NNN suppose une vraie transformation interne.

• Côté data, il faut des infrastructures solides et la capacité à traiter des volumes massifs.
• Côté compétences, cela demande des profils hybrides : data scientists, marketeurs, créatifs capables de travailler ensemble.
• Côté organisation, il faut accepter que la mesure devienne plus riche, mais aussi plus complexe à interpréter.

Google prépare une plateforme dédiée pour en faciliter l’adoption. Mais soyons clairs : ce n’est pas un “plug & play”. Les annonceurs devront investir en expertise et en accompagnement pour en tirer tout le potentiel.

En contrepartie, le gain peut être décisif :

• Un retour sur investissement optimisé.
• Une meilleure allocation des ressources.
• Une agilité renforcée dans un monde médiatique éclaté.

Biggie : accompagner les marques dans ce tournant IA

Chez Biggie, nous voyons dans le NNN une évolution logique et nécessaire. Depuis longtemps, nous défendons une approche qui combine la puissance de la donnée et la finesse stratégique.

L’IA n’est pas un gadget. C’est un levier de performance, mais aussi de différenciation. Notre rôle est d’aider les marques à en tirer parti : structurer les données, interpréter les modèles, transformer ces insights en décisions concrètes.

Le marketing de 2025 exige une vision à la fois analytique et créative. C’est ce que nous mettons en œuvre chaque jour avec nos clients.

Conclusion : la mesure marketing change de dimension

Avec le NNN, le Marketing Mix Modeling bascule dans une nouvelle ère. Plus intelligent, plus complet, plus fidèle aux réalités des parcours clients.

Pour les annonceurs capables d’investir, il s’agit d’un pari stratégique. Dans un monde où les audiences se fragmentent et où la pression budgétaire s’intensifie, cette innovation offre une promesse claire : dépassez les chiffres, comprenez la dynamique réelle, investissez là où ça compte vraiment.

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FAQ : NNN, IA & Performance Marketing avec Biggie

1. Qu’est-ce que le NNN (Next-Gen Neural Network) en marketing et pourquoi est-ce une révolution en 2025 ?

Le NNN est une nouvelle génération de Marketing Mix Modeling développée par Google. Basé sur l’intelligence artificielle et les réseaux de neurones, il permet d’analyser de façon beaucoup plus fine l’impact réel des campagnes marketing. Contrairement aux modèles classiques, il prend en compte les signaux organiques, les créations, les interactions entre canaux et leurs effets différés. Biggie accompagne les marques dans l’adoption de cette technologie afin de transformer les données en leviers de performance.

2. En quoi Biggie aide-t-il les marques à tirer parti du NNN et de l’IA

Biggie met en place des stratégies data-driven qui combinent analyse, créativité et intelligence artificielle. Nos experts structurent les données, interprètent les modèles complexes comme le NNN et transforment ces insights en décisions concrètes : optimisation budgétaire, pilotage de campagnes et arbitrages plus fins. Résultat : un marketing plus efficace et durable.

3. Le NNN remplace-t-il complètement le MMM traditionnel ?

Non, le NNN n’est pas destiné à toutes les situations. Pour des campagnes simples ou des budgets modestes, le MMM classique reste pertinent. En revanche, pour les annonceurs multi-canaux ou ceux qui génèrent beaucoup de données, le NNN est un levier puissant. Biggie aide les marques à choisir et déployer le modèle le plus adapté à leur maturité et à leurs objectifs.

4. Quels bénéfices concrets les marques obtiennent avec le NNN et Biggie ?

Grâce au NNN, les entreprises comprennent mieux la dynamique réelle des parcours clients :

• Une allocation budgétaire plus précise.
  
  
• Une valorisation des leviers indirects (influence, notoriété, SEO, etc.).
  
  
• Une meilleure lecture de l’efficacité créative.

En travaillant avec Biggie, les annonceurs gagnent en agilité et optimisent durablement leur retour sur investissement.

5. Comment Biggie intègre l’IA générative dans ses solutions marketing ?

Au-delà du NNN, Biggie propose aux marques des solutions basées sur l’IA générative pour booster la créativité, accélérer la production de contenus et enrichir la personnalisation des campagnes. En combinant performance data et innovation créative, Biggie permet aux marques de passer à la vitesse supérieure dans leur stratégie marketing digitale.