L’audio : pourquoi ce média de masse séduit de plus en plus les marques

Pour les marques, cette évolution ouvre un nouveau terrain d’expression, à la croisée de la puissance d’un média de masse et de la précision du digital. L’audio n’est plus seulement un complément de la radio : il devient un levier média à part entière.

Chez Biggie, nous observons cette transformation et accompagnons déjà les annonceurs dans la construction et l’activation de leurs stratégies audio.

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Pourquoi l’audio se digitalise-t-il aussi rapidement ?

La force de l’audio tient d’abord à sa capacité à s’intégrer naturellement dans le quotidien.

L’évolution des usages et des modes d’écoute audio

La radio reste un média de masse incontournable : elle touche près de 67 % de la population chaque jour. Mais les habitudes d’écoute ont profondément évolué. L’auditeur n’attend plus nécessairement qu’un programme lui soit proposé à une heure donnée. Il choisit désormais ce qu’il écoute, sur quelle plateforme et à quel moment.

Dans la voiture, l’écoute reste largement linéaire. Sur mobile, elle devient à la demande. À la maison, elle peut passer par une enceinte connectée. Entre deux, l’auditeur navigue entre radio, podcast, streaming musical ou replay.

Cette fragmentation des usages ne signifie pas une fragmentation de l’audience. Elle traduit surtout le passage d’un média historiquement linéaire à un véritable écosystème audio.

Les chiffres de Médiamétrie confirment cette mutation : 8 Français sur 10 écoutent de l’audio chaque jour et 59 % du temps d’écoute se fait désormais sur des offres audio digitales, soit 11% de plus en deux ans.

Pour les annonceurs, le sujet n’est donc plus de choisir entre radio et digital. Il consiste à comprendre quel environnement audio correspond à quelle audience, quel usage et quel objectif de communication.

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Le digital transforme-t-il l’audio en média plus ciblable ?

C’est probablement l’un des changements les plus structurants pour les marques.

La radio traditionnelle permet avant tout de travailler la couverture et la répétition. L’audio digital ajoute une capacité de ciblage et de personnalisation beaucoup plus importante.

Le ciblage contextuel et la personnalisation des campagnes

Les campagnes peuvent désormais s’appuyer sur des critères socio-démographiques, comportementaux ou contextuels, mais également sur des dispositifs de DCO (Dynamic Creative Optimization).

Autrement dit, le ciblage ne porte plus uniquement sur « qui » l’on souhaite toucher, mais aussi sur « dans quel contexte » on souhaite lui parler.

C’est particulièrement pertinent en audio, car le contexte d’écoute peut être très révélateur : un moment de sport, un trajet domicile-travail, une session de musique, l’écoute d’un podcast d’actualité ou encore un contenu dédié à une passion.

La digitalisation permet donc de rapprocher deux qualités longtemps considérées comme complémentaires mais difficiles à réunir : la puissance du média de masse et la précision du digital.

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Pourquoi le podcast change-t-il la relation entre les marques et leurs audiences ?

Le podcast est l’un des principaux moteurs de cette transformation.

Aujourd’hui, 46 % des Français écoutent des podcasts en replay ou natifs chaque mois, soit une progression de 16 % en deux ans.

Mais au-delà du volume d’audience, c’est surtout la nature de la relation avec le contenu qui est intéressante pour les marques.

Une écoute immersive qui renforce la proximité avec les marques

L’écoute d’un podcast est souvent un moment choisi, individuel et immersif. On écoute avec attention, parfois avec des écouteurs, dans un environnement où la marque peut bénéficier d’une proximité particulière avec son audience.

Selon l’étude CSA-Havas, 88 % des auditeurs déclarent que l’écoute d’un podcast leur offre un moment de douceur dans la journée. La publicité semble également bénéficier de cette relation particulière au contenu : 66 % des auditeurs jugent adaptée la présence de publicité dans les podcasts qu’ils écoutent et 86 % des auditeurs hebdomadaires considèrent que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque.

Pour les annonceurs, cela change la manière de penser l’efficacité publicitaire.

L’enjeu n’est plus uniquement d’être visible, mais d’être présent dans un environnement où l’audience est disponible et réceptive.

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Streaming musical : pourquoi les plateformes deviennent-elles incontournables ?

La musique constitue l’autre grand pilier de l’audio digital.

59 % des Français écoutent aujourd’hui de la musique sur des plateformes de streaming. Spotify, YouTube Music, Amazon Music ou Deezer sont devenus des points de contact massifs avec les consommateurs.

Spotify arrive ainsi en tête des plateformes de streaming musical en France avec 34 % d’utilisateurs, devant YouTube Music (31 %), Amazon Music (27 %) et Deezer (26 %), selon l’Arcom.

Cette évolution offre aux marques une nouvelle manière de penser leur ciblage.

Des opportunités de ciblage pour les annonceurs

Une campagne audio peut être construite autour d’une audience, mais également autour d’un univers de consommation : sport, détente, musique, gaming, lifestyle, actualité…

L’audio devient ainsi un média particulièrement intéressant pour travailler la contextualisation.

Et cette capacité est d’autant plus stratégique que 40 % de l’écoute audio se fait désormais sur mobile. L’audio accompagne donc le consommateur dans ses déplacements et ses moments de vie, plutôt que de rester associé à un lieu ou à un appareil.

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Podcast vidéo : vers une nouvelle frontière de l’audio ?

L’évolution la plus récente concerne peut-être le podcast vidéo.

Le phénomène est particulièrement visible aux États-Unis, où le podcast vidéo s’est largement développé. Selon Edison Podcast Metrics, 82 % des auditeurs de podcasts regardent également les contenus en vidéo, contre 78 % qui les écoutent uniquement.

En France, le format se normalise progressivement : près de 56 % des auditeurs de podcasts les regardent également en vidéo.

Pour les marques, cette évolution est loin d’être anecdotique.

Le podcast vidéo, un contenu multicanal

Le podcast vidéo permet de faire vivre un même contenu sur plusieurs plateformes et plusieurs formats : audio, YouTube, social media, extraits courts ou encore contenus sponsorisés.

L’audio devient alors un point d’entrée vers un écosystème de contenus plus large.

Pour une marque, cela signifie également de nouvelles possibilités créatives : associer la puissance de la voix et de l’incarnation à la force de l’image et des réseaux sociaux.

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Qu’est-ce que cette transformation change pour les stratégies média ?

La montée de l’audio digital impose surtout de changer de perspective.

Il ne s’agit plus d’ajouter quelques impressions audio à une campagne déjà construite. L’enjeu est de déterminer quel rôle l’audio peut jouer dans le parcours média d’une marque.

Quel rôle pour l’audio dans le parcours média ?

En haut de funnel, sa puissance permet de travailler la couverture et la mémorisation. Dans des environnements affinitaires, il peut renforcer la proximité avec certaines audiences. Grâce au ciblage digital, il peut également répondre à des problématiques plus précises.

L’audio peut donc intervenir à différents moments du parcours, à condition de travailler son rôle en amont.

C’est cette approche que nous défendons chez Biggie : partir de l’objectif de communication et des audiences pour déterminer la place pertinente de l’audio, plutôt que de partir du format lui-même.

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Comment Biggie accompagne-t-il les marques sur l’audio ?

Cette évolution nécessite une expertise capable de relier stratégie média, connaissance des audiences et activation digitale.

Chez Biggie, nous avons développé cette approche autour de deux expertises complémentaires.

Biggie Media : stratégie et conseil en audio

Biggie Media accompagne les annonceurs sur la réflexion stratégique : définition du rôle de l’audio dans le mix média, identification des audiences, sélection des environnements, recommandations de formats et construction du dispositif.

Cette expertise nous permet également d’avoir une vision du marché et de ses opportunités : nous échangeons avec les régies et les plateformes, identifions les nouveaux formats et construisons les dispositifs en fonction des problématiques de nos clients.

Gamned : activation et achat programmatique audio

L’activation peut ensuite s’appuyer sur Gamned, notre expertise en achat programmatique, afin de travailler le ciblage, l’achat et l’optimisation des campagnes audio digitales.

Cette complémentarité permet d’aborder l’audio non pas comme un silo, mais comme un levier connecté au reste de la stratégie digitale.

Des marques comme Alcome, NaTran, Atos, Les Chasseurs ou Caudalie nous ont déjà fait confiance sur des problématiques intégrant ce territoire.

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L’audio est-il en train de devenir un levier média incontournable ?

Les investissements donnent un premier élément de réponse : l’audio digital progresse fortement, avec une hausse annoncée de 23 % en 2025 par rapport à 2024, soit une croissance trois fois supérieure à celle du digital sur la même période.

Mais au-delà de la croissance des investissements, c’est surtout la transformation des usages qui mérite d’être retenue.

Le digital représente désormais une part majoritaire du temps d’écoute. Le podcast continue de progresser et le streaming musical est devenu un réflexe.

L’audio dispose donc aujourd’hui de trois atouts particulièrement complémentaires : la puissance d’un média de masse, l’intimité d’un média d’écoute et la précision du digital.

Pour les marques, le véritable enjeu est désormais de savoir comment combiner ces forces.

Chez Biggie, notre conviction est claire : le train de l’audio digital a déjà démarré. L’enjeu n’est plus de savoir s’il faut monter à bord, mais de définir la bonne stratégie, les bons environnements et les bons leviers d’activation pour transformer cette nouvelle puissance média en efficacité publicitaire.

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Envie d’intégrer l’audio à votre stratégie média ?

Biggie accompagne les marques dans la définition, l’activation et l’optimisation de leurs stratégies audio digitales.

Parlons-en ensemble : contact@biggie.co

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FAQ : tout savoir sur l’audio digital pour les marques

Qu’est-ce que l’audio digital ?

L’audio digital regroupe les contenus sonores diffusés sur Internet : podcasts, streaming musical, radio en ligne et replay. Il permet aux marques de toucher leurs audiences dans différents contextes d’écoute.

Pourquoi intégrer l’audio digital à une stratégie média ?

L’audio digital associe la puissance de l’audio à la précision du ciblage numérique. Il aide les marques à développer leur notoriété, renforcer la proximité avec leurs audiences et diversifier leurs points de contact.

Quelle différence entre publicité radio et audio digital ?

La radio traditionnelle privilégie la couverture et la répétition. L’audio digital apporte des possibilités supplémentaires de ciblage, de personnalisation et d’activation selon les audiences et les contextes d’écoute.

Comment cibler une audience avec une campagne audio digitale ?

Une campagne audio digitale peut utiliser des critères sociodémographiques, comportementaux ou contextuels. Le message publicitaire peut également être adapté grâce à la DCO, selon l’audience et le contexte.

Comment Biggie accompagne-t-il les campagnes audio digitales ?

Biggie Media définit la stratégie, les audiences et les formats adaptés aux objectifs de la marque. Gamned intervient sur l’achat programmatique, le ciblage et l’optimisation des campagnes audio digitales.

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