Super Bowl : la guerre des IA s’embrase sur la pub

Détrompez-vous, nous ne voulons pas parler de la performance phénoménale de Bad Bunny mais bien d’un sujet de marché qui fait parler. On pensait que la rivalité se jouerait sur le terrain, mais la joute la plus inattendue a opposé Claude à ChatGPT, avec des punchlines qui ont fait sensation.

Anthropic dégaine le missile anti-pub

Cette année, Anthropic, la maison mère de Claude, a profité du Super Bowl et de l’occasion publicitaire en or que l’événement offre aux marques, pour envoyer un missile bien ciblé à son meilleur ennemi : OpenAI. Leur film “A Time and a Place” diffusé autour du Super Bowl montre l’échange entre des utilisateurs et l’IA sur des questions intimes (santé, relations, travail) parasité par des recommandations de produits, des codes promo et des suggestions “sponsorisées” glissées au milieu de réponses supposément neutres.

Une publicité qui critique la publicité

Le slogan tombe : « Ads are coming to AI. But not to Claude. » Une charge à peine voilée : oui, la publicité arrive dans les chatbots, mais chez les autres. Pas chez nous. Un tacle bien ciblé envers ChatGPT qui a annoncé récemment l'arrivée des publicités dans leurs recommandations.

Ce choix créatif installe immédiatement le décor : d’un côté, une IA qui se présente comme un espace protégé, presque sacré, où la conversation reste pure, non marchande, débarrassée des intrusions d’annonceurs. De l’autre, en creux, un futur où parler à une IA ressemblerait à scroller un fil sponsorisé, où la frontière entre conseil sincère et placement produit deviendrait impossible à lire. Anthropic ne nomme jamais ChatGPT, mais chacun comprend qui est visé, eux les premiers.

Sam Altman contre-attaque en patron

Sam Altman n’a pas laissé passer. Sur X, le patron d’OpenAI a reconnu que les pubs étaient “drôles” mais il n’a pas tardé à les qualifier de “clairement malhonnêtes” et de “double langage”. Selon lui, Anthropic caricature un modèle publicitaire qui n’existe pas encore chez OpenAI, en suggérant que ChatGPT va interrompre ses réponses pour pousser des produits à tout-va. Il défend au contraire l’idée d’un cadre strict : pas de ce type de formats intrusifs, pas de confusion totale entre contenu et sponsoring. Réponse complète de Sam Altman sur X

L’IA pour tous ou pour l’élite ?

Accessibilité contre pureté éthique

Mais au-delà d'une simple querelle d'image, Altman déplace le débat vers une vision de société : celle de l'accessibilité universelle. OpenAI se positionne alors en défenseur de « l'IA pour tous ». Pour Altman, si l'on veut que des milliards d'humains profitent de cette technologie sans payer, le modèle publicitaire devient une nécessité économique. La pique envoyée à la concurrence est nette : Claude serait un produit de luxe réservé à une élite, tandis que ChatGPT se veut le service public du futur.

En face, Anthropic refuse ce compromis et assume son rôle de « puriste » : pas de publicité, jamais. L’argument est avant tout éthique : l’interaction avec une IA est un moment d'intimité où l'on livre des secrets sur sa santé, ses finances ou sa vie privée. Pour Anthropic, il est impossible de protéger cette vulnérabilité si l'on cherche, en parallèle, à vendre l'attention de l'utilisateur à des annonceurs.

Qui tient les rênes de la conversation ?

Ce qui se joue entre Claude et OpenAI dépasse largement la joute verbale ou le clash de campagnes. C’est une bataille pour redéfinir qui a l’autorité dans la conversation. Si les IA deviennent l’interface principale entre les individus et l’information, alors chaque recommandation, un médicament, une mutuelle, un logiciel, un voyage, prend une dimension quasi éditoriale. OpenAI promet des garde-fous ; Anthropic répond : le seul garde-fou vraiment fiable, c’est l’absence de pub.

Les marques face au grand schisme IA

La fin de l’interruption publicitaire

Pour les annonceurs et les agences, le sujet est tout sauf théorique. Il pose une série de questions presque existentielles. Accepterons-nous demain de voir la recommandation d’un traitement, d’un placement financier ou d’un produit du quotidien potentiellement influencée par un budget média ? Comment construire des prises de parole qui restent lisibles dans un environnement où l’IA tient le rôle de médiateur de confiance ? Jusqu’où les plateformes d’IA pourront-elles dire “non” à certaines demandes de marques, au nom de leur propre vision de l’éthique, de la sécurité ou de la hiérarchie des intérêts de l’utilisateur ?

Ce dilemme marque la fin de l’ère de l’interruption pour celle de l’influence invisible. Si la publicité traditionnelle repose sur le fait d'attirer l'attention, l'IA publicitaire, elle, s'immisce dans le processus de décision même. Pour une agence, le risque n'est plus seulement de produire un message agaçant, mais de briser le "contrat de vérité" qui lie l'utilisateur à son assistant. Si une marque est perçue comme un intrus manipulant les conseils d'une IA, le retour de bâton pourrait être définitif, tant pour l'annonceur que pour la plateforme. La transparence ne sera plus une option de "bas de page", mais la condition de survie de ce modèle économique.

La légitimité des marques dans la conversation IA

Ce moment ressemble à un point de bascule. Jusqu’ici, la publicité a colonisé des espaces déjà publics : pages web, feeds sociaux, vidéos, flux audio. Avec l’IA conversationnelle, elle s’invite potentiellement dans quelque chose de beaucoup plus intime : un dialogue privé, parfois très personnel, avec une machine en laquelle on projette une forme d’autorité. On passe du panneau publicitaire exposé au monde à l'oreille attentive d'un confident numérique. Cette transition exige une humilité radicale de la part des marques. Elles ne pourront plus se contenter d'acheter de la visibilité ; elles devront apporter une valeur ajoutée si réelle qu'elle justifie leur présence dans ce cercle restreint.

La question n’est plus seulement “où placer le message ?”, mais “avons-nous la légitimité d’entrer dans cette conversation, et à quelles conditions ?”. Le Super Bowl a posé la question avec humour et cynisme. La saison qui s’ouvre sera celle où les marques devront choisir leur camp : celui de la présence à tout prix, au risque de la saturation et de la méfiance, ou celui d’une autorité gagnée, patiemment, par la valeur et la confiance.

FAQ – Publicité et IA conversationnelle

Pourquoi la publicité dans les IA pose-t-elle un problème éthique ?

Parce que l’interaction avec une IA repose sur une relation de confiance et parfois d’intimité. Introduire des messages sponsorisés peut brouiller la frontière entre conseil neutre et intérêt commercial.

Pourquoi OpenAI défend-il un modèle publicitaire pour ChatGPT ?

OpenAI considère la publicité comme un levier économique nécessaire pour rendre l’IA accessible au plus grand nombre, sans faire reposer son coût uniquement sur les utilisateurs.

Quelles conséquences pour les marques et les agences ?

Les marques devront justifier leur présence dans des environnements conversationnels en apportant une valeur réelle, sous peine de rompre le contrat de confiance entre l’utilisateur et l’IA.