Soldes d’hiver 2026 : l’impact des campagnes automatisées sur le ROAS et la LTV

Les soldes d'hiver 2026 débutent le 7 janvier. Et avec elles, la course aux performances publicitaires. Cette année encore, les marques vont déployer leur artillerie lourde : Performance Max sur Google, Advantage+ Shopping sur Meta, campagnes automatisées sur TikTok…

Les résultats seront spectaculaires. ROAS à 4, 5, parfois 7 pendant les pics de trafic. Des tableaux de bord qui font rêver. Des présentations C-level qui brillent.

Pourtant, 1 mois plus tard, ces mêmes marques se retrouvent face à un constat brutal : leur croissance organique s'essouffle, leurs clients ne rachètent pas, et leur LTV client fond comme neige au soleil.

Chez Biggie, nous accompagnons plus de 200 clients sur leurs stratégies d'acquisition et nous gérons des dizaines de millions d'euros de budget publicitaire à la Performance par an avec notre département Ultimate. Cette position privilégiée nous donne une vision unique sur un phénomène que peu osent admettre : les campagnes automatisées optimisent vos métriques court terme au détriment de votre business long terme.

Et les soldes d'hiver amplifient ce phénomène de manière dramatique.

L’illusion du ROAS pendant les soldes d’hiver 2026

ROAS : un indicateur trompeur pour l’acquisition long terme

Reprenons les bases. Le ROAS (Return on Ad Spend) mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro investi en publicité. Simple, direct, rassurant pour les équipes marketing.

Mais le ROAS a un défaut majeur : il ne mesure que l'immédiat. Il ne dit rien sur la qualité des clients acquis, leur propension à racheter, ou leur valeur à long terme.

Comment les soldes biaisent l’algorithme et la qualité d’acquisition

Pendant les soldes d'hiver 2026, les campagnes automatisées font exactement ce qu'on leur demande : maximiser les conversions à court terme. Pour cela, elles ciblent naturellement les profils les plus prompts à convertir :

• Les chasseurs de bonnes affaires qui ne reviendront jamais
• Les clients déjà acquis qui auraient acheté de toute façon
• Les opportunistes attirés uniquement par les promotions

Pression budgétaire 2026 : pourquoi les marques se focalisent trop sur le ROAS

Le contexte des soldes 2026 est particulier. Avec un e-commerce français qui devrait dépasser les 200 milliards d'euros et 52% des annonceurs qui prévoient une baisse de leurs budgets médias, la tentation sera grande de se focaliser sur le ROAS immédiat. (Sources : FEVAD et E-marketing)

Les algorithmes ont parfaitement effectué leur travail : maximiser les conversions immédiates. Mais à quel prix ?

Comment Performance Max et Advantage+ sabotent votre croissance long terme

Performance Max : cannibalisation Search et hausse des coûts

Performance Max de Google promet de diffuser vos annonces "sur l'ensemble de l'inventaire Google". En réalité, pendant les soldes d'hiver, la majorité des investissements se font sur le Search, sur des requêtes de marque.

Ce que cela signifie concrètement :

Vous payez plus cher pour toucher vos propres clients existants via Performance Max, alors que vous auriez pu les capter moins cher via Search ou gratuitement via SEO. Une campagne Search sur votre marque peut générer jusqu'à 3 fois plus de ventes pour le même budget qu'une campagne Performance Max non optimisée. (Source : Natural-net)

Advantage+ Shopping : le biais retargeting qui détruit votre LTV

Meta Advantage+ Shopping promet "l'automatisation complète pour des performances maximales". Le problème ? L'algorithme optimise naturellement vers ce qui convertit le plus facilement : le retargeting et les clients existants.

Les données 2025 sur le retargeting :

• 65% des annonceurs allouent au moins 30% de leur budget publicitaire au retargeting
• La recommandation standard est de 25-35% du budget Facebook pour le retargeting
• Mais les campagnes automatisées tendent à dépasser largement ces seuils

(Sources : SQ Magazine et Fetch & Funnel)

Le piège : Pendant les soldes, Advantage+ va naturellement surpondérer le retargeting pour maximiser les conversions immédiates, créant une illusion de performance tout en cannibalisant votre base existante et en négligeant l'acquisition de nouveaux clients.

L'algorithme optimise pour la conversion la plus probable, pas pour la croissance business la plus saine.

Le piège de la saisonnalité algorithmique après les soldes d’hiver

Feedback loop : les données soldes « polluent » l’apprentissage IA

Voici le piège le plus sournois : les données soldes "polluent" l'apprentissage de vos algorithmes pour les mois suivants.

En février, vos campagnes IA continuent de chercher des profils similaires à ceux qui ont converti en janvier. Problème : ces profils n'existent plus. Le contexte a changé, mais l'algorithme l'ignore.

Une dégradation progressive des performances

Nos analyses montrent que les comptes qui s'appuient massivement sur l'IA pendant les soldes subissent un phénomène de dégradation progressive sur les mois suivants. Les algorithmes mettent plusieurs semaines à "désapprendre" les comportements de la période promotionnelle et à retrouver leurs performances normales.

La stratégie hybride pour reprendre le contrôle pendant les soldes 2026

Comment segmenter acquisition, retargeting et brand

La solution n'est pas d'abandonner les campagnes automatisées, mais de les cadrer. Notre approche chez Biggie repose sur une segmentation claire des objectifs :

Répartition budgétaire recommandée pour les soldes 2026 :

• 40% du budget : Campagnes manuelles acquisition pure (prospection)
• 35% du budget : Campagnes automatisées contrôlées avec garde-fous
• 25% du budget : Campagnes brand et considération

Cette répartition s'inspire de la règle générale 70% prospection / 30% retargeting recommandée par les experts, adaptée au contexte des soldes.

(Source : Fetch & Funnel)

Les garde-fous indispensables

1. Exclure votre marque de Performance Max
   
   • Créez une campagne Search dédiée pour votre marque
   • Le CPC sur marque en Search est généralement 3 fois moins élevé qu'en PMax (Source : Natural-net)

2. Limiter Performance Max à 40-50% du budget total (Source : Uplix)
   
   • Évite la cannibalisation des campagnes existantes
   • Maintient un équilibre entre automatisation et contrôle

3. Monitoring LTV en temps réel
   
   • Suivez votre LTV par cohorte d'acquisition, pas seulement votre ROAS global
   • Objectif : taux de rétention > 30% (vs moyenne secteur 25-35%) (source : Shopify)

4. Exclusions retargeting fermes
   
   • Forcez au minimum 60% de votre budget sur de la prospection pure
   • Ne dépassez pas 30-35% de budget en retargeting
5. Plafonnement des enchères
   
   • Limitez vos CPC max pour éviter la surenchère algorithmique pendant les pics

Les signaux d’alarme qui montrent que vos campagnes IA dérapent

Certains indicateurs doivent vous alerter sur la dérive de vos campagnes IA :

Indicateurs critiques pendant les soldes

• Ratio nouveaux/anciens clients < 40% → Trop de cannibalisation
• CPC en hausse continue → Surenchère algorithmique
• Performance PMax concentrée sur requêtes de marque → Cannibalisation Search/SEO
• Taux de retour > 25% → Mauvaise qualité d'acquisition

Indicateurs post-soldes

• Taux de rétention J+30 < 25% → Clients low quality
• LTV cohorte < 70% de la normale → Impact long terme négatif
• Performance février < décembre → Pollution algorithmique
• Search brand en baisse → Cannibalisation SEO

Comment reconstruire vos performances après les soldes 2026

Nettoyer vos algorithmes

Première étape cruciale : "détoxifier" vos algorithmes des données soldes. Comment ?

• Exclusions temporelles : Exclure les conversions soldes des audiences similaires
• Reset des enchères : Repartir sur des CPC baseline pré-soldes
• Nouvelles créatives : Éviter les références promotionnelles résiduelles
• Audiences froides : Privilégier la prospection pure pendant 4-6 semaines

Mesurer enfin ce qui compte vraiment

Sortez-vous de l'obsession ROAS court terme. Les métriques qui comptent vraiment :

• LTV par cohorte d'acquisition (à J+90, J+180)
• Contribution marginale réelle (après retours, SAV, réductions)
• Part de nouveaux clients dans votre croissance
• Taux de rétention par canal d'acquisition

Organic lift généré par vos investissements

Conclusion : l’automatisation oui… mais avec cadrage stratégique

L'automatisation publicitaire n'est pas l'ennemi. C'est un outil puissant, mais comme tout outil, son utilisation doit être maîtrisée et cadrée.

Les soldes d'hiver 2026 révèlent de manière amplifiée un défi structurel du marketing digital : l'opposition entre optimisation court terme et construction de valeur long terme.

Les algorithmes font exactement ce qu'on leur demande. Si on leur demande de maximiser les conversions, ils vont le faire - quitte à sacrifier la qualité des clients acquis.

C'est aux marketers de définir les bonnes priorités, les bons garde-fous, les bonnes métriques de succès.

La vraie intelligence artificielle, c'est celle qui amplifie l'intelligence humaine au lieu de la remplacer.

Si vous voulez analyser l'impact réel de vos campagnes soldes d'hiver sur votre LTV et identifier des axes d'amélioration concrets pour 2026, notre équipe peut auditer vos données et vous proposer une stratégie sur-mesure

FAQ :

1/ Pourquoi les soldes faussent-elles les campagnes automatisées ?

Les soldes poussent les algorithmes à cibler surtout les clients existants et les chasseurs de promos. Le ROAS monte artificiellement, mais la qualité d’acquisition et la LTV se dégradent.

2/ Comment PMax peut-elle nuire à votre LTV ?

PMax capte le trafic marque et cannibalise le Search. Vous payez plus cher des conversions que vous auriez obtenues gratuitement, ce qui réduit l’acquisition réelle et affaiblit la LTV.

3/ Pourquoi Advantage+ surpondère-t-il le retargeting ?

Advantage+ privilégie les conversions faciles : audiences chaudes et clients existants. Le ROAS augmente, mais l’acquisition neuve baisse, ce qui nuit à la croissance et à la LTV.

4/ Quels signaux montrent une dérive des campagnes IA ?

Baisse de nouveaux clients, CPC en hausse, PMax centrée sur la marque, ou faible rétention post-soldes indiquent une sur-optimisation court terme qui dégrade la LTV.

5/ Comment protéger la LTV pendant les soldes ?

Limiter PMax, contrôler le retargeting, exclure la marque et renforcer la prospection permettent de préserver l’acquisition froide et d’éviter une chute de LTV après les soldes.

‍